A campanha publicitária, mesmo que disfarçada, teve o objetivo de remeter a imagem do produto ao da seleção brasileira, cujos direitos são reservados à entidade.

A decisão que condenou a Coca-Cola Indústrias Ltda. a indenizar a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) por lucros cessantes decorrentes do uso indevido de imagem em campanha publicitária veiculada em 2009, durante as eliminatórias da Copa do Mundo de 2010, foi mantida pela 3ª Turma do STJ.
 
Segundo o processo, a campanha mostrou os ex-jogadores Bebeto, Biro-Biro e Dario trajando vestimenta bem parecida com o uniforme da seleção brasileira e teria induzido o espectador a associar o sucesso da seleção ao refrigerante.

O TJRJ entendeu que a empresa lucrou com o uso indevido, por imitação, do uniforme e do distintivo de propriedade da CBF, o que gerou o dever de indenizar. O tribunal fluminense determinou que o valor dos lucros cessantes fosse fixado em liquidação por arbitramento.

Em recurso ao STJ, a Coca-Cola alegou, entre outros pontos, que a campanha publicitária utilizou as cores verde e amarelo, representativas da nação brasileira, exatamente porque são de domínio público e não cabe à CBF invadir a propriedade imaterial de todos os brasileiros.

Para o relator do recurso no STJ, ministro Villas Bôas Cueva, os elementos apurados no processo revelam que a campanha publicitária, embora disfarçada, utilizando símbolos apenas aproximados, tinha o claro objetivo de "remeter o consumidor da Coca-Cola à imagem da seleção brasileira ou, em outros termos, de usar a imagem cujos direitos são reservados à CBF para vender o produto comercializado".

Dessa forma, ressaltou o ministro, deve ser afastada a tese de que a CBF está pretendendo se apoderar comercialmente da camisa amarela e da bandeira do Brasil, já que ficou evidenciado nos autos que não se trata da apropriação dos símbolos nacionais, mas de sua utilização em um contexto que remete, de forma inequívoca, à seleção brasileira, cujos direitos de imagem pertencem à CBF.

Citando precedentes, o ministro afirmou que a jurisprudência consolidada no STJ dispõe que, "em se tratando de direito à imagem, a obrigação da reparação decorre do próprio uso indevido do direito personalíssimo, não havendo de cogitar-se da prova da existência de prejuízo ou dano. O dano é a própria utilização indevida da imagem, não sendo necessária a demonstração do prejuízo material ou moral".

Para Villas Bôas Cueva, é evidente que a CBF deixou de ganhar o valor que deveria ter sido pago pelo uso da imagem. Assim, em decisão unânime, a Turma negou provimento ao recurso especial da Coca-Cola.

N° do processo não informado

Fonte: STJ

Rodney Silva
Jornalista - MTB 14.759